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社交电商PK传统电商谁更胜一筹!

  2019-07-17 阅读:34  

2015年之后,国内电商行业的格局已基本稳定,经过多年的行业混战,前两把交椅稳如泰山:“榜首”的阿里巴巴左拥天猫右抱淘宝,睥睨江湖;“榜眼”的京东,一手自营一手物流,大战当当入股唯品会,也是个狠角色。

在前有狼后有虎的电商世界里,没有人认为,还能有电商从阿里、京东的指缝中成长。结果,在常年反思为何没有BAT的上海,拼多多花了不到3年时间,成功坐上了电商界第三把交椅。

低价、拼购、包邮……这些看起来很low的、被商业世界玩剩下的模式,在2018年通过社交电商的“集成模式”成功逆袭,成了资本世界的宠儿,也被推向风口浪尖。

1、基因裂变,天时地利人和缺一不可

拼多多上市之后,无数人都在问同一个问题:为何社交电商能成功?有人把原因归于运气,归于腾讯这棵大树,甚至归于这个时代。但在笔者看来,“最高配”与“最低配”能成为“绝配”的原因,在于这中间的黏合剂——技术。

创新工场李开复在一次分享中就曾经指出,最早的一波人工智能技术红利已经在互联网企业中爆发了,包括初创型人工智能企业,也包括像拼多多这样的电商。

拼多多的核心模式在于:以游戏为媒,通过机器和算法将巨量的用户需求映射到有限的商品上来,以推送代替搜索。换句通俗易懂的人话:人工智能推荐。

商业的逻辑变了。这种底层基因,与淘宝、京东那种以特定需求为引,通过搜索找到商品的模式截然相反。而在全新的商业模式中,很少有人会去搜索,旁人丢过来一个链接,用户觉得不错,就买了。

当然,拼多多能成功,社交与人工智能的结合功不可没。这棵大树便是腾讯。2015年,黄峥开始创业的时候,腾讯微信月活跃用户已经超过5.5 亿,社交成为一切商业底层架构的模型已经建立起来,只不过,当时腾讯的主要精力在于扶持京东以及发展自己的微商,前者还没有找到移动互联网的法门,后者松散无组织,难以成气候。

2016年7月,拼多多披露了1.1亿美元的B轮融资,投资方矩阵里出现了腾讯的字样。得益于微信的强关系链,拼多多出现了社交裂变的病毒式传播。这当中,消费者不是买家,而是一个分享者,每一个分享者形成一个节点,然后影响周围,逐渐形成节点型的网络结构,完成对流量的“开采”。

2018年7月26日,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,开盘后股价飙升40%,以351亿美元的市值结束首日。这个市值,相当于三分之二个京东。半年之后的2019年1月25日,拼多多报收28.74美元,涨幅达7.76%,市值318.38亿美元,一度超过了京东的313.51亿美元。

有专家认为,社交电商的逆袭成功,看起来门槛很低,谁都可以做,但其实不然,微信的社交场景、移动互联网红利、人工智能红利缺一不可,如此筛选一轮,便极少了。

在拼多多之前,社交电商的说法已经兴起了几年。代表作是同样来自上海的企业小红书。创办于2013年的小红书,其上下求索就非常曲折。一开始,这家企业一门心思做用户创造内容(UGC),深耕社群运营,后来面对盈利的需求,才慢慢转变成社交电商的模式。

但有区别的是,小红书的基础不在微信,而在自身大量用户的积累和数据沉淀,小红书后来的迅速崛起,并不是靠技术,而是靠大V和网红的带货能力。

后来,也有不少企业的做法与拼多多类似,通过社交裂变玩转市场。比如,在咖啡领域,从北京起步的瑞幸咖啡和从上海起步的连咖啡都是靠着“两人拼团”“咖啡库”等社交裂变的玩法进行了一把病毒式传播,在极短的时间内风起云涌。

不过相比拼多多,这两者花在技术上的精力较少,花在营销上的功夫更深。再后来,微信封了连咖啡的分享链接,改成了图片式分享,社交裂变的效果大打折扣,足见微信对于这些社交电商的影响力极大。

虽然拼多多定义了社交电商,但社交电商并不仅仅只有拼多多一种模式。过去三年,还有一家有点奇葩的电商公司云集,通过社交模式促使交易规模跨过百万。

云集的创始人是湖畔大学的四期学员肖尚略,云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台,走的是S2B2C的模式,利用了社交分销的模式做电商,一度涉嫌传销。

此外,如涵电商在一段时间内也被认为是社交电商的一种模式——但它本质上更像小红书与微博的集成体,其商业模式中的灵魂也并非技术,而是张大奕这样的网红带货能力。今年3月,如涵电商赴美上市,打出的旗号也已经变成了“网红电商第一股”。

1、水深火热,一面是水,一面是火

随着社交电商一波势力的崛起,好不容易平静下来的电商世界再起波澜,包括阿里系的支付宝和淘宝、苏宁、京东等都相继上线了拼购模式,只不过相较于其本身的体量,不足为外人道也。

与此同时,隐伏在社交电商底层的问题,却在风口中“爆炸”。拼多多上市前后,有关于山寨产品和售假问题被集中推向前台。这与当年淘宝的假货危机看起来出奇地相似。阿里巴巴在很长一段时间内,都被诟病假货横行。

2011年10月10月,淘宝商城发布新规,调整对商家的技术服务费和违约保证金,服务费从一年6000元提高到6万,保证金从1万提高至10万,而且出了“清场规则”,引发淘宝中小卖家的集体抗议——这便是当年轰动一时的“十月围城”。究其根本,这背后就是一次从中小商家向品牌商家升级的蜕变和洗礼。

这种成长过程中的“阵痛”是必然的,问题的关键在于如何自我救赎。拼多多选择的路径与淘宝也有类似——它一面艰难清退资质有问题的商家,一面做了“新品牌计划”,邀请知名企业入驻,松发瓷器、网易严选等。对于这些企业而言,说服他们的最好理由是数据——面对一个下沉的市场,机遇是巨大的。

救赎与挑战往往同在。知名企业的入驻,为拼多多建立了背书,部分化解了山寨危机,但又出现新的问题:巨大的农村市场,因为拼多多的消费者教育,沉睡的电商意识逐渐被唤醒了。有知情人士透露,在这个下沉市场上,今年春节前后,京东的快递明显增多,运货车也跑得更勤快了。

这是一场迟早会来的战役。当拼多多等社交电商向上游走,而京东等传统电商向下发展,可以预见的是,前者的商品单价必然水涨船高,而后者在下沉渠道又必将发力,整个电商市场可能再次出现洗牌。

善变的消费者究竟会如何选择,或许才是检验商业模式的唯一标准,它的核心点在于,究竟是全新的社交+人工智能推荐占据上风,还是传统搜索式电商更加赢得人心。

 

对于社交电商的“养成”来说,还有一个需要重视的问题——社交场景。社交电商的核心是分享经济,纵观线下能够称得上社交电商的平台,社交场景有三种模式。

一种是以拼多多、云集、瑞幸咖啡为代表的模式。核心的社交平台是微信,这就造成一个潜在的软肋,会否“成也微信,败也微信”?此外,对于这种社交电商模式来说,它分享的是信任经济,因此如何建立信任体系也非常重要,要知道,一旦有人商品出现问题,它引发的负面效应就会像滚雪球一样。

第二种是以如涵电商、小红书为代表的模式,核心的社交支撑是明星、大V的吸引力,也就是我们说的网红经济。但问题同样存在,像如涵电商,顶梁柱是张大奕,一个人是整个集团的半壁江山,对于特定人的依靠特别严重。

第三种是以考拉精选等为代表的“便利店+拼购”模式,这种模式去年在下沉市场做得风生水起,至少有40亿元的资本入局,也被称为社区电商。其核心社交支撑是一个名为“团长”的角色。

所谓团长,是指社区中的“群主”,可能是小区内的卖菜大妈,也可能是门口的保安大爷,但他们往往乐于邻里间的沟通,对社区住户的家底“门清”,有极强的带货能力。

他们负责搜集情报,并为熟人交易提供“背书”。这类电商是从拼多多模式中汲取灵感而演化,但技术活实在不行,劣势在于熟人经济的社交场景极度狭隘,靠“团长”去突围,没有可复制性,一旦出现商品质量问题还特别伤人脉。

综上所述,社交电商存在的软肋,依然十分明显。即使是头部的拼多多、小红书,也需要外部力量的支撑。阿里巴巴已经为淘宝和天猫打造了一整个生态系统,京东再怎么说也有个自营物流和京东金融可以炫耀,但如今的社交电商几乎都是孤身奋战,这一点,也是需要社交电商花更多时间去积累和研究的。

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